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News 2020-06-04
?企業促銷活動如何促進消費者購買行為?
發表時間:
2020-06-04 15:34:20
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不一樣的促銷活動能給顧客產生不一樣的認知權益,造成顧客不一樣的行為反應,從而達到不一樣的營銷推廣目的。要用有限的營銷費用預算讓促銷活動獲得最理想的效果,就需要深層次了解顧客對促銷活動的反應和顧客為什么會對促銷活動有這樣的反應。


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當顧客在買東西時,她們可以感受到從選購的商品或服務中能得到多少權益,即認知權益。認知權益不只是化學物質層面的,也包括精神實質層面。而促銷活動能刺激顧客選購是因為促銷能為顧客產生促銷權益。

那么顧客能認知到的促銷權益有哪些呢?

專家學者Chandon、Wansink及其Laurent(2000)依據前人的研究發現,可以將顧客能夠認知的六種促銷權益進一步梳理為實利型權益和享受型權益兩大類。實利型促銷利益主要分為節約成本、品質體驗、方便性三種;享樂型促銷利益主要分為自我價值體現、娛樂、探索三種。

但是不是只要加大價格折扣等營銷幅度就能獲得好的營銷實際效果呢?學者的實證研究顯示,現金折扣帶給顧客的感知促銷利益最大,其次是贈品,而返優惠券帶給消費者的感知促銷利益則最小。


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因而,公司在制訂營銷策略時,要從顧客和公司2個角度來考量,根據不一樣的營銷目地來挑選不一樣的促銷手段和幅度,不追求某一方面的最佳,但求在均衡中尋找最理想化的實際效果。

例如,因為顧客不管促銷幅度多大都會比較喜歡現金折扣,促銷幅度很小的話沒法達到理想的營銷效果。營銷幅度很大,雖能使銷量升高,但公司盈利空間比較有限,甚至會虧本。因此怎樣制訂有效的營銷幅度是很重要的。

首先依據總體目標顧客的心理狀態和行為分析,掌握她們對價錢的敏感度、促銷預估等。顧客在做出消費行為時通常以營銷預估為參考目標,但對促銷預估的參考依據又因人而異。精確掌握并捕獲促銷預估這一消費者心理狀態是十分必須的,且能協助公司開展精準營銷推廣、估算營銷活動,這針對公司的消費者管理方法也十分更有意義。


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